福建莆田市秀嶼區東莊鎮被稱為醫療王國。今年2月,中國·莆田秀嶼醫療器械藥品展銷會在這里舉行,有關宣傳貼紙至今仍未揭下。本報記者 盧義杰 攝  福建莆田市秀嶼區東莊鎮被稱為醫療王國。今年2月,中國·莆田秀嶼醫療器械藥品展銷會在這里舉行,有關宣傳貼紙至今仍未揭下。本報記者 盧義杰 攝

  4月12日凌晨到了。距莆田(中國)健康產業總會高調宣布與百度暫停合作,恰好一個星期。

  在中國醫療事業發展中,它們曾彼此無法分離。作為國內搜索引擎老大的百度,設置了關鍵詞競價規則,同一關鍵詞的出價高者可在推廣頁面獲得優先排名;作為占全國民營醫院80%的莆田系醫院,則依靠重金成為這一規則的突出玩家。

  與此相伴相隨的,是中國民營醫院的迅速發展:截至2014年一季度末,中國民營醫院達11514家,占全國醫院總數的46%。

  莆田系醫院指責百度綁架了成本,百度則批評莆田系醫院存在違法,雙方吵得難解難分。但已經出現的端倪是,一些堅定抵制百度競價的莆田系成員,又重新開始了百度引流。

  “小戶”跟隨“大佬”沖鋒陷陣

  莆田系抱團叫板百度的想法,至少可以追溯到2014年年底。

  莆田(中國)健康產業總會終身榮譽會長陳德良告訴中國青年報記者,2014年年底,總會在西南某省召開了一個分會的成立大會。會議主題與百度無關,但有人提出,百度競價推廣的價格過高,壓榨了利潤空間,希望能想想辦法。

  那時,總會剛剛成立半年。這個擁有8500多家會員醫院、100多萬名醫院員工的組織,幾乎涵蓋所有莆田系醫院,其組織者更位列莆田系中頗具實力的“四大家族”。陳德良則是業界公認的鼻祖。

  陳德良回憶,那次會議期間,有人提出了兩個方案,一個是抱團對抗百度,以免一部分人停止合作、一部分人繼續合作,導致前者吃虧。另一個方案則是向國家有關部門反映情況。

  “有關部門后來沒有消息了。”陳德良表示,他們向與會的莆田市領導提到了這個問題,但目前沒有下文。

  3月25日,一則《關于停止所有網絡有償推廣的通知》(以下簡稱《通知》)在社交網絡流傳。通知語氣強硬,稱網絡競價的規則導致眾多莆田系醫療機構“幾乎為互聯網公司打工”,并要求全部會員單位從4月1日開始停止所有有償網絡推廣活動。

  《通知》的落款正是莆田(中國)健康產業總會。

  盡管《通知》沒有提及“百度”,但百度第二天主動“對號入座”,發表強勢回應。回應將莆田系的抱團對抗歸因于百度近期加大整治并下線違規醫院,引起其不滿。回應稱:“在2014年累計拒絕的1.3萬家違規醫療機構客戶中,六成以上是莆田系醫院”。

  這對原本共榮共生的合作伙伴,此刻把矛盾公開。

  沖突持續升級。4月4日,總會在福建莆田市一家高檔酒店舉行了會議,謝絕外人進入。當天下午,總會宣布自4月5日凌晨起,各會員單位停止與百度競價合作。

  雙方為何對戰?多家媒體報道稱,莆田系之所以希望統一談判、增加籌碼,是因為百度每年此時會與客戶簽訂框架協議,但是,百度2014年簽約時要求提高投放50%,而返點額度不變。

  莆田系一名成員也向中國青年報記者證實了這一說法。但百度公關部工作人員、總會有關負責人對此均未予置評。

  并非所有客戶都有“資格”簽訂前述框架協議。百度莆田營銷服務中心內部人士透露,簽訂者需要達到年投入門檻,通常是200萬元,返點額度一般是5%~15%。

  門檻之下的用戶,實行實時充值消費,不需每年簽約,也不會被要求提高投放。這名內部人士舉例,莆田當地的某家大型民營醫院,年消費最多也只有五六十萬元,遠未達到返點標準。

  莆田系成員安華證實了這一說法。他告訴記者,普通地級市的民營醫院,每年在百度競價的投入通常是百萬元級別;而在市場競爭激烈的大城市,年投入可達上千萬元甚至更多,有些地區的返點門檻比200萬元還高。

  這意味著,有資格與百度簽框架協議的大戶們,無疑對這一抱團行動更加積極。

  安華表示,他之所以配合總會,原因之一是總會剛剛成立,這是第一次大規模發令;另一個原因是希望借抱團取暖,爭取自己那家年投入不大的醫院也獲得一定比例返點。